快速拉出產品精進曲線

本篇是引爆需求書籍系列文章的第二篇，這本書告訴我們熱賣商品不是偶然，一切都是有跡可循的，書中提及了六項引爆消費者需求的秘訣，分別是

• 為什麼這些產品有檔不住的魅力
• 解決消費者沒開口告訴你的困擾
• 看似無關的環境因素左右產品的成敗
• 多加一點點，幫消費者擺脫惰性
• 快速拉出產品精進曲線
• 一次專注滿足一種顧客的真心期待

產品推出上市，只是種種破除市場冷漠的努力當中的第一步而已。傑出的需求創造者會在產品發布日當天，就會立刻跳到下一階段，也就是如何更快速拉出產品精進曲線，方法是問自己能以多快的速度將產品變得更好?

傑出的創造者知道每當他們做出一項改善(不論在技術或情感面)都能夠促成另一個新層次的需求，也令那些只會模仿和搭順風車的競爭對手難以追上。

臉書曾是排名第二的社群網站，當時第一是MySpace。臉書經過不斷精進改版，不斷為使用者帶來新的體驗，例如推出互動遊戲、改善使用者介面、提供更多朋友互動功能，現今大多數人都遺忘了當時第一名的MySpace只知道臉書。

什麼是產品精進曲線

通常產品推出後，會隨著實際顧客需求、市場定位、競爭對手加入等因素開始調整、改良產品，而產品改良優化的速率就是產品的『精進曲線』。陡峭的精進曲線表示進步速度是很快的，實際運用精進曲線的思維模式通常是輸家和贏家的差別。

產品優化是無止盡的

即便你認為你的產品已是市場最完美的，但那都還是存在改善的空間，傑出的需求創造者不會輕易滿足，他們會不斷的尋找更好的方法，提供更好的服務、產品，沒有完美的產品，只有更好的產品，通常產品優化有以下幾種方式 :

數據分析

分析過去與顧客的互動的資訊，了解各種類型顧客的喜好，從而改善產品、以及研發新的產品，例如連鎖飲料店可經由分析每個區域各類飲品的銷售情況，了解各個區域名眾的喜好，或是某個年齡層喜歡的飲品類型，進而調整或創新。

顧客訪談

直接進行顧客的訪談是一項有用的方式，在上一篇中我們提到Eurostar(歐洲的一家鐵路司)，他們曾研究搭乘的旅客中，商務人士喜歡擁有自己的獨立空間，而休閒旅客也希望有獨立的空間，所以他們非常明白提供多樣化服務的重要，分別為商務類型與休閒類型旅客改善體驗，針對需求提供個別的服務，並證明這樣的策略大幅提升民眾搭乘的意願提升整體的營收。

模仿學習

向同行中的佼佼者或對手學習是一個最快的方法，了解為什麼他們可以做的這麼好，有哪些細節是自己沒有看到的，透過學習與模仿方式進而去找出屬於自己方式，並突破現況。

不論是哪一種方法，唯有整個組織都熱切參與精進作為與需求創造，才有可能打造出陡峭的精進曲線。

加盟店的隱憂

有時候為了更快擴散產品的分布，企業會開始採用加盟的方式廣招對該產品有興趣的人士加入，加盟雖然有較短學習曲線、品牌、規模採購、共同廣告促銷、培訓這麼多的優勢，然而加盟店品質、人員通常難以準確控管，很難確保所有加盟店中的每一個細節能做的跟創始店一樣的好，很容易導致產品品質、品牌、顧客滿意度急速降低，使精進曲線呈現下降的情況。Pert執行長說:『我寧可規模小一點，先把事情真的做好』。

嘗試失敗前先拜師

不斷失敗學習是產品調教的一種方式之一，從失敗中可以得到許許多多的經驗與啟示，但那樣的成本太高了，你的產品最多能夠承受幾次這樣的失敗(即使獲得很多收穫)，書中特別提到，在嘗試失敗之前，應該先去找那些跑在前面優秀的對象學習，傳承他們的智慧與經驗。

學失敗? 不、應該先倒過來學拜師!

『年輕不懂事、懂事不年輕』， 最近在書上看到這句話讓我非常有感觸，透過每天一篇，學習思考、分享讓期許自己努力年輕也懂事吧!

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參考資料 :
引爆需求 – 天下雜誌出版

一次專注滿足一種顧客的期待

本篇是引爆需求書籍系列文章的第一篇，這本書告訴我們熱賣商品不是偶然，一切都是有跡可循的，書中提及了六項引爆消費者需求的秘訣，分別是

• 為什麼這些產品有檔不住的魅力
• 解決消費者沒開口告訴你的困擾
• 看似無關的環境因素左右產品的成敗
• 多加一點點，幫消費者擺脫惰性
• 快速拉出產品精進曲線
• 一次專注滿足一種顧客的真心期待

通吃思維的盲點

『單一規格、一體通用』的概念雖然吸引人，卻早已被傑出的需求創造者給遺棄，因為這個方式根本不可行。傑出需求創造者所採取的方法正好相反，在複雜的市場中使用非均一的概念，認知到所謂的『一般顧客』其實是種迷思，不同的顧客、甚至是不同時間點的同一名顧客所面臨的的問題都不一樣。因此必須為產品創造不同的版本，以更切和各種形式顧客的需求，去除多餘的部分、彌補不足的部分，不斷改善不同類型顧客的適用程度。

為了迎合單一規格、一體通用的概念，設計出來的產品往往多出許多的浪費，創造出來的產品常常是

過剩 – 提供許多顧客不想要的功能
不足 – 缺乏他們想要的功能
不精確 – 功能是藉由猜測所挑選的，而不是以真實狀況為考量

這只能歸咎於一個原因，『每個人的需求，其實都是不同的。』

避免通吃思維

為了解決通吃的盲點，首先必須了解顧客的差異性，進行差異性研究，分析並找出最關鍵的那群顧客，精確了解顧客的感受、體驗以及需求，專心地滿足他們，而不是將他們視為相同的群眾，提供相同的產品或服務。

試著凝聽有趣且特別的客戶抱怨或意見，從中了解這種顧客的需求，通常顧客喜歡按照自己的需求購買相對應的體驗，選擇供具有『選擇性』的多樣化產品或服務，例如飛機票可以分為經濟、商務、頭等艙；電影願提供學生優惠、買N送一的優惠。

Eurostar(歐洲之星)是歐洲的一家鐵路公司，他們曾研究搭乘的旅客中，商務人士喜歡擁有自己的獨立空間，在前往會議的途中，通常需要準備簡報或演練，所以不喜歡身旁擠著前往迪士尼的幼兒或是濃情蜜意的情侶；而休閒旅客也希望有獨立的空間，不希望在旅行的途中和一群西裝筆挺的商務人士坐在一起，免得度假情緒被破壞，所以他們非常明白提供多樣化服務的重要，分別為商務類型與休閒類型旅客改善體驗，針對需求提供個別的服務，事後也證明這樣的策略大幅提升民眾搭乘的意願、並提升整體的營收。

數位時代總編 林文玲曾說過 : 『現代行銷跟過去任何時代要做的事，沒什麼太大不同。差異點在於當數位工具廣為採用後，如何為影響力大增的客戶提供個別服務。』

五種符合成本的差異性的策略

1. 創造產品差異性

最經典的例子就是蘋果推出黑色版本的iPod nano，在顏色上滿足很多對非白色蘋果產品的需求，曾在亞馬遜銷售排行上連續周排行第一。

2. 創造一個平台

提供一個平台，除了解決一般性需求以外，並額外特殊需的『外掛服務』

3. 提供組織性的解決方案

透過專業的人員客製化產品，例如許多提供客製化禮物、精品的服務。

4. 利用內部資訊提供個人化產品

利用過去收集的顧客資訊提供進一步的服務，例如亞馬遜的推薦系統。

5. 成立新部門、企業

在必要的情況下，可以成立新的部門來服務不同顧客，例如Nestlé(雀巢)公司以Nespresso公司進軍義式濃咖啡市場。

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參考資料 :
引爆需求 – 天下雜誌出版

留住顧客

天下無不散的筵席，顧客關係亦如此，再好的良好的顧客關係也是有可能因為一些疏忽而斷裂，每當有客戶離開，了解發生的原因有助於事情發生的原因避免下次再發生同樣的事情。過去你可能每天都吃某一家店，幾乎成為這家店死忠的顧客，有一天在食物上發現小強，你之後很可能不會再來光顧；你固定在哪家咖啡廳享受咖啡，有一天服務生不小心將咖啡打翻在你重要的文件上，你之後很可能不會再來光顧；你習慣使用某一個網路服務，該服務在某次改版後出現嚴重安全問題，你極有可能尋找替代方案……

如果僅僅失去一位顧客不嚴重，怕就是怕這個顧客會把這個消息告訴20個以上的人，這20個人再把消息告訴400個人，這時候失去的的就不是僅僅一位顧客了。

失去顧客的原因

研究顯示，有45%的顧客離開是因為「服務」品質；20%是因為沒有人去關心他們；15%離開是因為他們發現了更便宜的價格；15%離開是因為他們發現了更好的產品；5%離開是其他原因。歸納研究後，我們可以把顧客離開的原因分為兩類型，分別是產品本身、服務品質

產品問題 : 品質不良、異物、破損、過期、毀壞

產品價位適當嗎

消費者不會想要花大錢買到品質粗糙的商品!先不論你的品牌定位，就相同商品品質來說，你的產品的價格適當嗎，會不會太高?

產品在同類產品中比較

在同類產品中，你的產品有提供更好的品質嗎，還是你有提供額外的加值功能嗎?

產品好用嗎

你的產品是否一拿來就可以馬上會使用，還是它還需要專業知識背景?還是研讀那本說明書，或是經過嚴格的訓練?

產品發生問題

產品在使用中發生問題時，是否有提供這方面的保障，例如保固時間、方便的查詢專線、簡易的送修流程等

服務問題 : 溝通不良、態度不佳

顧客不受關注

自從上一次產品交易候你就沒有與客顧聯繫，你有沒有與顧客保持聯絡，讓他們收到最新的訊息。顧客已經和你數次往來，你仍然不曉得用戶的需求，你是不是該記住他們的需求了呢?

顧客不被認同

芮妮‧伊凡森曾說『不管顧客提出什麼理由拒絕你的建議，千萬不要反駁顧客的想法，而要正面回應他們的疑慮，再進一步加強你所建議產品的優點。』，認同你的客戶，不要用否定的或懷疑的字眼。

與顧客溝通不良

如果銷售人員一味只想成交，忽略顧客的需求，這樣很容易與顧客發生溝通不良的情況，應試著使用換位思考，站在客戶的立場思考問題，了解顧客想地的是甚麼。

如何讓顧客願意留下來

1. 建立良好的品牌

2. 提供適當的價格

3. 學會替客戶著想

4. 提供額外的產品服務

5. 超越顧客的期待

忠誠顧客的重要

用在忠誠顧客的行銷費用僅僅是吸引一個新顧客的1/5

既有的顧客銷售購買是50%，新顧客的購買機率僅15%

客戶忠誠度下降5%，企業利潤下降25%

60%的新顧客是舊客戶的推薦

任何的顧客關係始終都是建立在顧客需求上，千萬別為了拚業績，把顧客不需要的產品賣給他們，唯有提供符合需求的產品，企業與顧客兩者的關係才有可能建立連線，做任何行銷手法之前，請先建立在顧客需求上。

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品牌魔力

傳統市場上的商品時常拿價錢來競爭，互相壓地價錢，你賣兩百我賣一百五等，而品牌市場往往不來這套。有人說蘋果電腦好貴規格又不好，但仍然擁有許多熱愛的使用者。一個幾十萬元的LV包包成本也許跟一般幾千元包包也許差不多，那憑什麼賣那麼貴？還有好多好多例子…別想了，因為這一切都是『品牌的魔力』的原因。同樣的商品同樣的材質、品質，但品牌形象必較好的產品，價格往往可以提高並且還深受顧客喜愛。

偷不來的品牌

通常一件商品製造出來很快也很容易就會被模仿，但是一個成功品牌，卻是別人偷不走的。

品牌是地位不是價位

品牌就好像是你的好朋友、父母親，他們在你心裡佔有重要的地位，不是價錢可以衡量的。

產品談市場、品牌談文化

製造產品時，思考的出法點往往都是誰要買、用多少錢跟我買、最後可以賺多少錢，而品牌在樹立的時候，思考的出法點則是這個產品可以帶給你什麼體驗、帶給社會怎麼樣的觀感、這產品酷不酷，先談感情在談錢。

品牌經營

品牌經營不是一個簡單的任務，許多品牌在經營都以失敗收尾、賠了夫人又折兵，在經營品牌的時候，也許你可以考慮以下幾點

品牌優勢品牌定位

品牌本身具有怎麼樣的優勢，未來的走勢、價格

目標客群

思考誰會掏錢買你的產品，這些人分別擁有什麼特質，透過什麼方法可以感染他們

廣告或形象店設立

你的品牌是否需要廣告來曝光、走時尚的品牌可以在各地鬧區設立品牌形象店，是一種更事宜的廣告方式

售後服務

服務也是品牌很重要的一塊，你是不是有提供額外的售後服務？

一個成功的品牌建立十分不易，時常觀察生活的細節也許能幫助我們得到更多意想不到的的想法及魔力。

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雞生蛋 蛋生雞

常常聽到一個非常有趣的問題:『到底是先有雞還是先有蛋』，這個問題不是我們這個世代才出現的，過去許多哲學家就討論過了，這些哲學家當然包含亞里斯多德、柏拉圖、普魯塔克、莫雷利亞這些大師，但始終沒有一個結果，這個問題終於在近幾年被科學家給解決，英國科學家發現，蛋殼的構成仰賴一種僅能在雞的卵巢中找到的蛋白質，換言之，必須先有雞，蛋才可能存在。

雞生蛋、蛋生雞誰對誰錯

雖然科學家已經證明了先有雞才有蛋，但在產品行銷、運作上的雞先生蛋、蛋先生雞問題卻仍無正確的答案，我們常常會聽到

開了一家店，對顧客說，只要顧客越多我才會提供更多更好的產品。
建立了網站，對訪客說，只要流量越高我才會提供更多更好的內容。

這是在電子商務非常典型的雞生蛋蛋生雞的問題，沒有買家賣家不願意擺攤販售，沒有賣家買家更不可能考慮加入會員更遑論購物(因為根本找不到顧客想要的商品)。

讓我們先看看Amazon的行銷策略，Amazon並不會因為會員越多/流量越高，才會提供更好更多書籍，它在一開始就提供了非常多元的書籍，吸引更多各式各樣的人前來購買，你一定會問，我就是沒有那些雞(賣家來源)，我沒辦法使用這樣的行銷策略，這個問題文章待會將會提及。

再來看看一個有趣的故事

有一位將要退休的老闆把三位經理叫到辦公室，個別問他們到底是『先有雞還是先有蛋 ?』

第一位經理想了想，回答『先有雞』

接著老闆又問第二位經理

第二位經理回答說『先有蛋』

最後老闆叫來第三位經理問:『先有雞還是先有蛋』

第三位經理很冷靜地說:『客人先點雞就先有雞，客人先點蛋就先有蛋』

最後老闆就將第三位經理升職為總經理。

這個故事給我們一個啟示 : 如果一味地思考這個問題，是永遠不會有答案的，第三位經理非常了解，客戶的需求永遠是第一的，也就是說

如果需求是零，得出的結果一定是零。

雞生蛋成功的例子

全球最大玩具廠商Mattel，擁有著名玩具品牌『芭比』，他們曾做過統計，一個11歲的美國小女孩可能同時擁有10個芭比娃娃，這是一個很驚人的數量，究竟這家公司是怎麼達到這樣的魅力呢? Mattel為了滿足全世界不同膚色、不同文化、不同背景的個性需求，「芭比」的「職業」有80多種，有醫生、宇航員、女警、運動員；「芭比」的身份背景也不盡相同，有公主、仙女、貴族、政治家、海灘女郎和普通市民等。 「芭比」千面女郎的形象一方面讓小女生們感到高不可攀，遙不可及；另一方面又讓她們覺得近在咫尺、恍若自我，也是因為這樣的多元性，讓世界各地的女孩都想要擁有。

今天，「芭比娃娃」早已超出了「玩具」的範圍。Mattel公司在「芭比」成名之後把更多的時間和精力分配給了對「芭比文化」的塑造和「芭比品牌」的推廣上。從上世紀開始，「芭比」在美國人的收音機裡就成了美國人每天的必需品。從丹麥歌星演唱的「芭比曲」到大學、幼兒園裡的「芭比課」；從「芭比」動漫影視作品到「芭比」系列故事書；從「芭比」時裝秀到「芭比」的面部彩妝，幾乎在我們生活的每一個角落和每一個家庭都無處不在地迷漫著真實的「芭比」氣息。「芭比」已經變成了一種文化，一個社會現象，一個無法抗拒的時尚潮流和一張植入靈魂的品牌形象。芭比就是一個『先有雞，後有蛋』的概念

蛋生雞成功的例子

想到Nike這個品牌大家會聯想到什麼，沒錯就是運動相關的產品，它有一句非常著名的Slogan:『Just do it!』，這麼有名的一家公司當初是使用甚麼策略才把市場做起來的呢? Nike首先利用全球最廉價的勞動力國家為他們生產商品，哪裡價錢低廉訂單就到哪裡，最後加上了Nike商標後以數十倍數百倍的價錢的售價賣給全球的顧客。這麼低成本的產品顧客為什麼買單?因為Nike把主要的精力都放在產品的設計與品牌的傳播上，長期經營的品牌的魅力加上產品的設計，讓Nike產生一股深深吸引顧客的魔力，這就是耐克從競爭對手的手中贏得客戶的方法。

 Nike：只有把「蛋」做大，就能孵出好「雞」

跳出這個迴圈，重新定義你的雞

一下雞、一下蛋的到底有玩沒完啦，適時地思考自己為什麼我要被這個迴圈給困惑住，也許你可以先跳出迴圈重新思考，自己到底有幾隻雞幾顆蛋，把手邊可以利用的資源都重新定義為雞，重新思考一個新的思維模式也許雞雞蛋蛋的問題可以迎刃而解，你可以看看Apple跟Youtube他們當初如何跳脫這個迴圈。

促銷行不行

在我們生活中最常遇見的解法就是促銷或稱晚盈利，凡是『破盤大特價』、『老闆跳樓大特賣』、『買液晶電視送機上盒』、『年終大特價』這類的促銷方法，就是想先買些雞回來，雞生蛋、蛋又生了雞，產生了良性循環，真的嗎?

使用促銷的手段短期內也許可以看到業績提升了，但長期而言其實幫助不大，追究其原因就是你吸引到的顧客幾乎都是些貪小便宜、品牌忠誠度低的人，而不是主要的客群。

先作一群蛋的雞，而不是想作所有蛋的雞

最後我認為，如果手頭上的資源真的不是很充裕，也許你可以先嘗試縮小行銷的範圍，使用小批量試銷的方式進行，也就是你可以先作一群人的雞，而不是直接作所有人的雞。

舉一個例子 : 如果你想經營一間全台灣的機車出租行，但手邊只有一百輛機車，每個縣市平均只能分得五輛機車，在平均每個鄉鎮不到一輛車(顧客會上門光顧嗎?)。而如果今天先做某個地區的出租行，提供非常多樣的選擇給客戶，等口碑做大了、良性循環開始運作了(雞與蛋都變多了)，慢慢地這個良性循環就會變得更大更好了。

先作一群人的雞，而不是直接作所有人的雞

一天一篇，學習思考、分享

參考資料 :

Mr.PM http://mrpm.cc/?p=16

職業經理人 http://www.ceowl.com/shichang/kehu/kf8336.shtml

自由電子報 http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/jul/14/today-int2.htm

新浪讀書 http://vip.book.sina.com.cn/book/chapter_193710_180819.html

動腦brain http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=750

時間的灰燼 http://de-temps.blogspot.tw/2012/06/blog-post_10.html

BNET商學院 http://www.bnet.com.cn/2010/0611/1774465.shtml

MBA智庫 http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%99%9A%E7%9B%88%E5%88%A9

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